6 omylů o textech na webu, které odrazují zákazníky

Zákazník přijde na web s konkrétní otázkou a text mu má odpovědět dřív, než ztratí trpělivost. Mnoho živnostníků přesto píše tak, jak by chtěli, aby jejich firma zněla, ne tak, jak lidé čtou. Výsledkem jsou dlouhé úvody, odborné výrazy a nabídka, která nikomu nic neříká. Šest omylů níže se opakuje na webech řemeslníků, lektorů i drobných obchodů. U každého je vedle chyby i jednoduchá oprava, kterou zvládnete za jedno odpoledne.

Úvod o historii firmy zaujme? Většinou ne

Spousta webů začíná větou o tom, kdy firma vznikla a jak roste. Návštěvníka to nezajímá dřív, než zjistí, jestli mu pomůžete. Hledá odpověď na otázku, kvůli které přišel.

Prvních pár vět má říct, co nabízíte, pro koho a kde. Například: „Opravuji kola v centru města, přijďte bez objednání.“ Historie může počkat na stránku O nás.

Zkuste jednoduchý test. Přečtěte úvod člověku, který vás nezná. Pokud neví, co prodáváte, přepište ho.

Odborná slova nejsou známkou profesionality

Odborné termíny dávají pocit jistoty autorovi, čtenář se v nich ztrácí. Zákazník se ptá laicky, takže hledá laicky formulované odpovědi. Když výraz vyměníte za srozumitelný, nic neztratíte.

Pokud odborné slovo nevyhnutelně potřebujete, vysvětlete je při prvním použití. Stačí jedna věta nebo závorka. Čtenář tak získá důvěru i znalost.

Pište krátkými větami a aktivními slovesy. „Zaměříme okna“ je lepší než „bude provedeno zaměření“. Text se čte rychleji a zní přirozeněji.

Čím víc textu, tím lépe? Naopak

Dlouhé bloky textu čtenáři na webu přeskakují. Rozdělte je na krátké odstavce o dvou až čtyřech větách a vložte mezititulky. Kdo hledá ceny nebo adresu, najde je očima.

Důležité informace dejte nahoru. Obrácená pyramida, tedy nejdůležitější první, funguje na telefonu i na počítači. Detaily patří dolů pro ty, kdo chtějí číst dál.

Neznamená to psát stručně za každou cenu. Ceny, postup práce a časté otázky se vyplatí popsat podrobně, protože právě ty rozhodují o objednávce. Měřítkem je užitečnost, ne počet slov.

Slova o kvalitě nic neříkají, doložte ji

„Nabízíme kvalitní služby za rozumnou cenu“ napíše každý. Čtenář tomu nevěří, protože to nejde ověřit. Nahraďte tvrzení popisem toho, co děláte jinak.

Ukažte postup: jak vypadá první schůzka, co dostanete a jak dlouho to trvá. Doplňte skutečné reference se souhlasem zákazníka a fotografie hotových zakázek. Čísla uvádějte jen ta, která můžete doložit.

Napište i to, co neděláte. Jasné hranice nabídky ušetří čas vám i zákazníkům. A poptávky, které přijdou, jsou kvalitnější.

Řekněte, co má čtenář udělat dál

Mnoho textů končí bez pokynu. Čtenář dočte a neví, zda zavolat, napsat, nebo vyplnit formulář. Zvolte jeden hlavní krok a udělejte ho viditelný.

Formulace má být konkrétní: „Zavolejte a domluvíme termín“ nebo „Pošlete rozměry a do dvou dnů připravíme nabídku“. Slib musíte splnit. Vágní „Kontaktujte nás“ funguje hůř.

Výzvu opakujte na začátku i na konci dlouhé stránky. Kontakt nesmí být schovaný jen v patičce. Telefonní číslo ať jde na mobilu vytočit jedním klepnutím.

Text se nepíše jednou provždy

Zastaralé informace jsou častější než překlepy. Otevírací doba, cena nebo telefonní číslo, které se změnily, zákazníka rychle odradí. Jednou za čtvrt roku projděte web jako zákazník.

Zapisujte si otázky, které klienti opakovaně kladou. Každá je námětem na krátkou odpověď na webu. Čas, který tím ušetříte při telefonátech, se vám vrátí.

Zjistěte, co lidé na webu čtou, pomocí jednoduché statistiky návštěvnosti. Stránky bez čtenářů zkraťte nebo spojte. Ty nejčtenější dál vylepšujte.

Můj tip: Doporučila bych přečíst hotový text nahlas. Kde se zadrhnete nebo musíte nadechnout uprostřed věty, tam je věta příliš dlouhá. Rozdělte ji a text hned zlepšíte.

Časté otázky

Kolik textu má mít úvodní stránka?

Tolik, aby odpověděla na tři otázky: co nabízíte, pro koho a jak vás kontaktovat. Obvykle stačí několik krátkých odstavců a jeden výrazný pokyn k dalšímu kroku.

Mám psát v první, nebo ve třetí osobě?

V první osobě. Působí přirozeněji a osobněji, protože zákazník jedná s lidmi. Zvolený styl dodržte na celém webu, aby text nekolísal.

Mohu texty nechat napsat jinému?

Ano, ale dodejte fakta, příklady z praxe a běžné otázky zákazníků. Bez nich bývá text obecný. Hotový text zkontrolujte, zda je pravdivý a zní jako vy.

Zdroje

• Ústav pro jazyk český Akademie věd ČR
• Česká obchodní inspekce