Vyplatí se malé firmě spustit velkou komunikační kampaň?

Velká komunikační kampaň se vyplatí firmě, která má jasný cíl, ověřený produkt a dost peněz na to, aby kampaň běžela dost dlouho a v dost kanálech. Pro malou firmu bez jasného sdělení je často lepší menší, cílená komunikace, kterou může průběžně upravovat. Velké značky často spouštějí kampaně na jaře nebo před sezonou, ale samotné datum o úspěchu nerozhoduje.

Co je komunikační kampaň

Komunikační kampaň je soubor sdělení a aktivit, které mají v určeném čase a pro určenou skupinu lidí dosáhnout konkrétního cíle. Může jít o zvýšení povědomí o značce, uvedení nového výrobku, změnu vnímání firmy nebo podporu prodeje. Kampaň obvykle kombinuje reklamu, obsah na sociálních sítích, práci s médii, akce a komunikaci v prodejně.

Od běžné komunikace se liší tím, že má začátek a konec, jasné sdělení a měřitelný cíl. Všechny kanály říkají totéž, jen různými způsoby.

Kdy kampaň dává smysl

Kampaň se vyplatí ve chvíli, kdy máte co říct. Uvádíte nový výrobek, otevíráte provozovnu, měníte značku nebo vstupujete na nový trh. Takové události přirozeně přitahují pozornost a kampaň ji umí zesílit.

Dalším předpokladem je ověřený produkt. Pokud víte, že zákazníci, kteří výrobek vyzkoušeli, jsou spokojení a vracejí se, kampaň přivede další. Pokud produkt ještě neprošel testem trhu, kampaň jen rychleji ukáže jeho slabiny a peníze se mohou ztratit.

Smysl má také tam, kde firma potřebuje změnit vnímání. Například když se tradiční výrobce chce přiblížit mladším zákazníkům nebo když firma řeší poškozenou pověst.

Kdy je lepší počkat

Kampaň nemá smysl, pokud firma nemá jasné sdělení. Když se vedení nedokáže shodnout, čím se liší od konkurence, zákazník to z reklamy nepozná taky. Nejdřív je třeba ujasnit si, komu a co chcete říct.

Opatrní buďte, když rozpočet stačí jen na krátké a slabé působení. Jedna vlna reklamy, kterou nikdo nezaznamená, nepřinese nic. Lepší je menší, ale delší a cílená komunikace k úzké skupině lidí, kteří o produkt pravděpodobně stojí.

Počkat se vyplatí i v případě, že firma nezvládne nápor. Pokud kampaň přivede víc zákazníků, než dokáže výroba nebo zákaznický servis obsloužit, výsledkem jsou zklamání a negativní recenze.

Rizika, se kterými počítat

Největší riziko je nepochopení. Kreativní nápad, který se líbí týmu, nemusí cílová skupina pochopit nebo ho může vnímat úplně jinak. Před spuštěním proto vyzkoušejte hlavní sdělení na malém vzorku lidí.

Dalším rizikem je negativní reakce. Kampaň, která pracuje s citlivým tématem nebo provokuje, může vyvolat vlnu kritiky na sociálních sítích. Připravte si plán, jak na kritiku reagovat, a určete, kdo za firmu odpovídá.

Nezapomeňte na právní stránku. Reklama nesmí být klamavá, srovnávací reklama musí být férová a soutěže musí mít jasná pravidla. Za použití cizích děl, hudby nebo fotografií je třeba mít licenci.

Jak kampaň připravit

Začněte cílem, který se dá změřit. Například zvýšit počet poptávek o určité procento, získat určitý počet registrací nebo zvýšit povědomí o značce v cílové skupině. Bez měřitelného cíle nepoznáte, zda kampaň uspěla.

Pak popište cílovou skupinu, hlavní sdělení a kanály, kde se cílová skupina pohybuje. Mladší publikum zastihnete jinde než seniory, firemní zákazníky jinde než domácnosti. Rozpočet rozdělte podle toho, kde máte největší šanci oslovit správné lidi.

Naplánujte i měření. Nastavte sledování na webu, unikátní slevové kódy nebo jednoduchou otázku pro nové zákazníky, odkud se o vás dozvěděli.

Co dělat místo velké kampaně

Pro malou firmu bez velkého rozpočtu existuje několik cest, jak komunikovat soustavně a s menším rizikem. Pravidelný užitečný obsah na webu a sociálních sítích buduje povědomí postupně. Spolupráce s místními médii, sponzoring místní akce nebo partnerství s jinou firmou osloví lidi, kteří vás ještě neznají.

Silným nástrojem je také doporučení. Spokojení zákazníci, kterým dáte důvod o vás mluvit, například jednoduchým programem pro doporučení nebo výbornou péčí, přivedou nové zákazníky levněji než reklama.

Menší kroky mají ještě jednu výhodu: z každého se dá rychle poučit. Když něco nefunguje, změníte to za týden, ne až po skončení drahé kampaně. Teprve když zjistíte, které sdělení a které kanály fungují, má smysl do nich investovat víc a spustit větší kampaň.

Vyhodnocení po skončení

Po skončení kampaně porovnejte výsledky s cílem. Které kanály přinesly nejvíc zákazníků, kolik stál jeden získaný zákazník a jak se změnilo povědomí o značce. Zjistěte i to, co nefungovalo.

Výsledky sepište a uložte. Příští kampaň pak nebude začínat od nuly a firma se bude postupně učit, co na její zákazníky funguje. To je pro malou firmu možná větší přínos než kampaň samotná.

Zdroje

• Rada pro reklamu
• Česká obchodní inspekce
• Úřad pro ochranu osobních údajů