Tón komunikace značky se dá nastavit na jedné stránce

Když web mluví formálně, e-maily důvěrně a příspěvky na sítích vtipkují, zákazník neví, s kým jedná. Tón komunikace je způsob, jakým firma mluví, a čím je stálejší, tím snáz si ji lidé zapamatují. Nepotřebujete agenturu ani rozsáhlý manuál. Stačí jedna stránka, která odpoví na několik otázek a ukáže, jak mají texty vypadat. Níže postupujeme od základů k detailům.

Základ: jakou osobnost má firma

Začněte třemi přídavnými jmény, která popisují, jak chcete působit. Například „věcná, vstřícná, přesná“ vypovídá o účetní víc než „moderní a dynamická“. Slova vybírejte tak, aby se nedala zaměnit s konkurencí.

K nim přidejte vyjádření, jaká firma není. Pokud chcete být vstřícní, ale ne familiární, napište to. Protipól pomáhá lépe než další synonyma.

Osobnost vychází z vašich zákazníků a z vás samotných. Právník pro seniory mluví jinak než grafik pro startupy. Tón, který neodpovídá vašemu stylu, se nedá dlouho udržet.

Vykání, tykání a oslovení

Zvolte jedno a držte se ho. V češtině je vykání bezpečná výchozí volba, tykání se hodí u mladých klientů a v kreativních oborech. Změna v jednom textu působí rušivě.

Rozhodněte i o oslovení. Pište „vážený pane Nováku“, nebo „dobrý den, pane Nováku“? Obě varianty fungují, pokud jsou konzistentní.

Zaznamenejte také způsob podpisu a pozdravu. Drobnosti, jako „s pozdravem“ a „hezký den“, se opakují každý den a tvoří dojem. Když je zapíšete, píše je každý stejně.

Slovník: co říkat a čemu se vyhnout

Sestavte krátký seznam slov, která používáte, a slov, kterým se vyhýbáte. Pokud mluvíte o „klientech“, nepište jinde „zákazníci“ a „uživatelé“. Jednotná terminologie působí jistě.

Vyhněte se prázdným frázím jako „špičkové služby“ nebo „individuální přístup“. Nahraďte je konkrétním faktem: „odpovídáme do dvou hodin“. Konkrétní věta přesvědčí víc než přídavné jméno.

Rozhodněte o cizích slovech a zkratkách. Pokud vaši klienti nejsou odborníci, vysvětlujte. Text, kterému porozumí každý, se čte rychleji a je důvěryhodnější.

Tvar textu: délka, humor a emoji

Stanovte, jak dlouhé jsou věty a odstavce a zda používáte nadpisy. Krátké věty se hodí na web, delší vysvětlení do e-mailu. Rozdíl mezi kanály je v pořádku, pokud osobnost zůstává.

Humor a emoji jsou citlivé body. Vtip může zvýraznit osobnost, ale v reklamaci působí nevhodně. Určete, kdy je vhodný a kdy ne.

Totéž platí pro zdvořilostní formule a omluvy. Jedna věta s omluvou a řešením je lepší než tři odstavce vysvětlování. Zapište si vzorovou odpověď na stížnost.

Ukázky před a po

Nejlepší část dokumentu jsou příklady. Vezměte tři běžné texty, například úvod webu, odpověď na dotaz a příspěvek na síti, a ukažte, jak je přepsat. Příklady poslouží lépe než pravidla.

Každý příklad doplňte krátkým vysvětlením, proč je upraven. Kolega nebo externí copywriter pak chápe záměr a nemusí hádat. Přepsané verze se mohou časem měnit.

Dokument vložte tam, kde ho najdou všichni, kdo za firmu píšou. Jedna sdílená stránka stačí a aktualizujte ji, když se firma změní.

Časté otázky

Musí mít malá firma manuál tónu komunikace?

Nemusí, ale pomáhá. Už jedna stránka s osobností, slovníkem a příklady sjednotí texty. Přínos roste, jakmile píše za firmu víc než jedna osoba.

Jak často tón měnit?

Měnit ho často nemá smysl, protože stálost buduje rozpoznatelnost. Revize jednou za rok nebo při změně zaměření firmy stačí. Přepisujte jen to, co už nesedí.

Může mít značka jiný tón na sítích a v e-mailech?

Ano, míra uvolněnosti se může lišit. Osobnost a slovník by se ale měly poznat všude. Zákazník nesmí mít pocit, že komunikuje s dvěma různými firmami.

Zdroje

• Ústav pro jazyk český Akademie věd ČR
• Rada pro reklamu